云影台娱乐
文丨顾贞观
9 月( yuè) 26 日，潮玩品牌 TOP TOY 向港交所提( tí)交上市申请，摩根大通、瑞( ruì)银集团以及中信证券为( wèi)联席保荐人。据港交所披( pī)露，名创优品已经提交旗( qí)下潮玩品牌 TOP TOY 的分拆建议( yì)，分拆完成后 TOP TOY 将独立上市( shì)，但仍为名创优品的附属( shǔ)公司。
2020 年，名创优品集团创( chuàng)始人叶国富首次提出“兴( xīng)趣消费”概念，同年旗下潮( cháo)玩品牌 TOP TOY 在广州正佳广场( chǎng)开出全球首店。如今，四年( nián)时间过去，TOP TOY 成为了国内增( zēng)长最快的潮玩集合品牌( pái)，今年下半年，TOP TOY 完成了由新( xīn)加坡投资公司淡马锡领( lǐng)投的战略融资，投后估值( zhí)达到 100 亿港元。
虽然如今 TOP TOY 在( zài)各维度距离潮玩赛道的( de)头号玩家泡泡玛特仍有( yǒu)较大差距，但“ GMV 突破 10 亿元大( dà)关历时最短的中国潮玩( wán)品牌”这一标签，证明了它( tā)未来仍有很大想象空间( jiān)。今年 TOP TOY 的战略升级发布会( huì)上，品牌创始人孙元文豪( háo)言：“我们希望未来 5 年不低( dī)于 55% 的年复合率增长，这也( yě)是我们的一个大的方向( xiàng)。”
同样是在这场战略升级( jí)发布会上，TOP TOY 宣布将在全球( qiú)市场启动“五年计划”，加速( sù)在全球多地展开布局。无( wú)论是国内市场营收的稳( wěn)步增长，还是面对国外市( shì)场的雄心勃勃，TOP TOY 这一潮玩( wán)赛道的后入局者显然已( yǐ)经走过了初创期，进入了( le)高速扩张的新阶段。
新的( de)阶段，它的目标是进一步( bù)从依赖 IP 授权的“潮玩渠道( dào)商”，向拥有自有 IP 影响力的( de)“潮玩创造者和引领者”转( zhuǎn)型，向市场证明自己不仅( jǐn)能“卖货”也能“造星”。简单来( lái)说，便是孵化属于 TOP TOY 自己的( de) LABUBU，这才是潮玩下半场 TOP TOY 形成( chéng)品牌护城河的关键。
潮玩( wán)市场不可忽视的一极
2024 年( nián)的中国品牌节上，名创优( yōu)品集团创始人叶国富发( fā)表了主题为《如何讲述国( guó)际化品牌叙事》的演讲，指( zhǐ)出当下大众消费观念已( yǐ)经从功能价值到了情绪( xù)价值，从性价比消费到了( le)兴趣消费。演讲中叶国富( fù)再次强调了自己几年前( qián)提出的“兴趣消费”概念，可( kě)以说，TOP TOY 的创立是叶国富“兴( xīng)趣消费”最直观的体现，它( tā)如今的市场表现也印证( zhèng)了叶国富的判断。
从招股( gǔ)书来看，2022 年、2023 年、2024 年、2025 年上半年( nián)，TOP TOY 的营业收入分别为 6.79 亿元( yuán)、14.61 亿元、19 亿元、13.6 亿元，年复合增( zēng)长率为 67.7%；毛利分别为 1.35 亿元( yuán)、4.59 亿元、6.24 亿元、4.41 亿元；净利润分( fēn)别为 -3838 万元、2.12 亿元、2.94 亿元、1.8 亿元( yuán)。
作为潮玩赛道的后入局( jú)者，TOP TOY 的营收和净利润规模( mó)相较强敌泡泡玛特，目前( qián)确实逊色很多，受爆火的( de) LABUBU 的带动，2025 年上半年泡泡玛( mǎ)特营收达到 138.8 亿元，同比增( zēng)长 204.4%，经调整净利润 47.1 亿元，同( tóng)比增长 362.8%。
但全球潮玩市场( chǎng)和国内潮玩赛道如今都( dōu)处于高速发展期，主打“潮( cháo)玩集合品牌”路线的 TOP TOY，未来( lái)还有很大成长空间。一者( zhě)，2024 年，TOP TOY 在中国内地实现 GMV24 亿元( yuán)，弗若斯特沙利文指出，TOP TOY 是( shì) GMV 突破 10 亿元大关历时最短( duǎn)的中国潮玩品牌，如今也( yě)是中国规模最大的潮玩( wán)集合品牌。
二者，目前中国( guó)是全球玩具消费市场规( guī)模最大的国家之一，据弗( fú)若斯特沙利文预测，中国( guó) IP 玩具市场规模还将继续( xù)保持高速增长，从 2023 年的 403 亿( yì)元提升至 2028 年的 911 亿元，平均( jūn)年增速达 17.02%，该增速超过全( quán)球 IP 玩具市场增速水平。在( zài)这个“准千亿市场”，TOP TOY 也加速( sù)了自己的扩张速度。
截至( zhì) 2025 年 6 月 30 日，TOP TOY 门店数量为 293 家，门( mén)店遍布广州、上海、成都、西( xī)安、重庆、兰州等 80 多个城市( shì)，其中包含 38 家直营店、250 家名( míng)创合作人模式门店、5 家代( dài)理门店，而 2024 年 6 月 30 日时，TOP TOY 的门( mén)店数量还为 195 家。随着门店( diàn)数量的快速增加，如今 TOP TOY 已( yǐ)经拥有超过 1000 万的注册会( huì)员。
从招股书来看，TOP TOY 虽然建( jiàn)立了全渠道销售模式，但( dàn)如今线下销售渠道依然( rán)是贡献业绩的主力军。2025 年( nián)上半年，TOP TOY 直营门店零售销( xiāo)售占比为 12.4%，向加盟商销售( shòu)产品占比为 24.4%、向线下经销( xiāo)商销售占比 49.9%，而线上销售( shòu)渠道占比仅 8.5%。可以说，过去( qù)三年多时间里，TOP TOY 业绩的稳( wěn)定增长与扩张速度几乎( hū)是成正比的。
从“二创”到“自( zì)研”
回头来看，一开始 TOP TOY 和泡( pào)泡玛特的路线是有着显( xiǎn)著区别的，泡泡玛特更为( wèi)强调自有 IP，而以 IP 集合店为( wèi)主力模式的 TOP TOY，在做的更多( duō)是大 IP 的二次创作。不过，在( zài)意识到没有自己的产品( pǐn)就代表着没有核心竞争( zhēng)力后，TOP TOY 的发展路线也在发( fā)生变化，即从“潮玩渠道商( shāng)”向拥有自有 IP 影响力的“潮( cháo)玩创造者和引领者”转型( xíng)。
当然，还有一部分原因是( shì)随着潮玩生意的火爆，IP 授( shòu)权成本也在水涨船高，2022 年( nián)、2023 年、2024 年、2025 年上半年，名创优品( pǐn)集团的授权费用支出分( fēn)别为 1.78 亿元、3.25 亿元、4.21 亿元、2.41 亿元( yuán)，这里面也包含了 TOP TOY 向外购( gòu)买 IP 的费用。无论从提升利( lì)润空间，还是从塑造品牌( pái)核心竞争力层面考量，发( fā)力自有 IP 都是 TOP TOY 必须要做的( de)事。
招股书中，TOP TOY 对外公开了( le)品牌目前的 IP 类型占比，即( jí)自有和授权 IP 数量为 60 个，其( qí)中包含 17 个自有 IP 和 43 个授权( quán) IP，他牌 IP 数量超过 600 个。显然，如( rú)今 TOP TOY 对三丽鸥、迪士尼、猪猪( zhū)侠、蜡笔小新、Loopy 等授权 IP 的依( yī)赖度还是较高的。
目前，TOP TOY 的( de)人气产品三丽鸥家族酷( kù)洛米扑克王国系列手办( bàn)、蜡笔小新换装派对系列( liè)搪胶毛绒盲盒、迪士尼公( gōng)主童话小镇、LINE FRIENDS 糖果罐罐系( xì)列盲盒等多数是授权 IP 产( chǎn)品。在此背景下，近一年来( lái) TOP TOY 在内部研发孵化，以及与( yǔ)设计师合作共创 IP 上明显( xiǎn)提速，如与十几家设计师( shī)工作室展开合作，如与潮( cháo)玩品牌海创文化成立合( hé)资公司果然有趣。
成立至( zhì)今，TOP TOY 陆续推出过包括 BUZZ、Twinkle、大力( lì)招财、Nommi 糯米儿、Maymei 霉霉、卷卷羊( yáng)、右右酱等自有 IP。早期的不( bù)少原创 IP 如今已然折戟，当( dāng)下的大力招财、Nommi 糯米儿、右( yòu)右酱等发展势头还不错( cuò)。叶国富对 Nommi 糯米儿这一 IP 寄( jì)予了高度期望，2025 年中期业( yè)绩电话会上，他预估 Nommi 糯米( mǐ)儿明年可以做到 6 亿元。
至( zhì)于 Nommi 糯米儿能否实现这一( yī)目标，成为 TOP TOY 首个出圈的爆( bào)款 IP，如今来看难度不小。《2025 年( nián)闲鱼潮玩消费洞察报告( gào)》显示，2025 年潮玩销量榜几乎( hū)被泡泡玛特屠榜，前五被( bèi)泡泡玛特的 LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、小野、MOLLY 包揽，泡( pào)泡玛特今年推出的新 IP 星( xīng)星人也进入了销量 TOP10 行列( liè)，Nommi 糯米儿并未上榜。
自有 IP 孵( fū)化与运营的表现，无疑是( shì)未来 TOP TOY 能否实现突破的关( guān)键所在，走过初创期后，TOP TOY 需( xū)要向市场证明自己不仅( jǐn)能“卖货”，也能“造星”。当然，要( yào)孵化出现象级爆款，有时( shí)候也是需要运气加持的( de)，但一旦成功，品牌能收获( huò)的用户忠诚度也是肉眼( yǎn)可见的。
剑指“世界级潮玩( wán)品牌”
叶国富曾对外表示( shì)，未来要把 IP 做足、做透、做深( shēn)，不仅在中国有影响力，而( ér)且在全球有影响力，因此( cǐ)，TOP TOY 开始发力自有 IP 后，品牌愿( yuàn)景也随之调整，即致力于( yú)打造全球最大最全的世( shì)界级潮玩品牌。
截至 2025 年 9 月( yuè) 19 日，TOP TOY 已经在海外开设 15 家门( mén)店，覆盖泰国、马来西亚、印( yìn)度尼西亚、日本等全球多( duō)地的市场。今年，TOP TOY 在东京池( chí)袋 Sunshine City 开设了日本首家门店( diàn)，8 月 30 日开业当天，这家位于( yú)东京核心商圈的店铺销( xiāo)售业绩突破 1100 万日元（约合( hé) 53 万元人民币）。从海外市场( chǎng)的表现来看，如今 TOP TOY 与泡泡( pào)玛特同样存在差距。
原因( yīn)一是泡泡玛特更早发力( lì)海外市场，去年泡泡玛特( tè) LABUBU 主题店登陆泰国曼谷 MEGA BANGNA 商( shāng)场，首日营业额突破 1000 万元( yuán)，创造了国产潮玩海外门( mén)店单日销售新纪录，在此( cǐ)之前泡泡玛特已经在泰( tài)国开设了多家门店。二是( shì)受 IP 知名度影响，2023 年泡泡玛( mǎ)特泰国首店首日营业额( é)超 200 万元，一年后新店业绩( jì)飙涨，离不开 LABUBU 在海外的出( chū)圈。
但在海外市场，TOP TOY 要成功( gōng)走通这条路，一者需要原( yuán)创 IP 表现更具想象力，二者( zhě)需要品牌价值进一步沉( chén)淀。
今年三月份，TOP TOY 在品牌战( zhàn)略升级发布会上正式宣( xuān)布海外扩张计划，即未来( lái)五年覆盖包含纽约、巴黎( lí)等在内的全球 40 多个国家( jiā)的核心商圈，开设超 1000 家门( mén)店，产品销售超过 150 个国家( jiā)，同时实现海外销售占比( bǐ)过半的目标。“五年计划”的( de)提出，标志着 TOP TOY 将在海外市( shì)场进入高速扩张期。
在全( quán)球市场，TOP TOY 率先发力的是东( dōng)南亚地区，这也是国内潮( cháo)玩品牌泡泡玛特、52TOYS 等都在( zài)精耕细作的头号热门市( shì)场，竞争已经渐趋白热化( huà)。不过，今年下半年，新加坡( pō)财政部控股的投资公司( sī)淡马锡成为了 TOP TOY 的新投资( zī)者，这或许会成为 TOP TOY 开拓东( dōng)南亚市场的关键助力。
但( dàn)说到底，无论是泡泡玛特( tè)、52TOYS 还是 TOP TOY，海外扩张路径如今( jīn)都离不开黄金地段开店( diàn)、明星引流、本土化合作等( děng)组合拳，潮玩品牌们在海( hǎi)外市场的巅峰对决，最终( zhōng)还是要回归到“谁能打造( zào)下一个 LABUBU ”上来。
━━ 已入驻平台( tái) ━━
━━ 视频号 已入驻平台 ━━
ID1：love-travis
ID2：CourserLee
